上海交大EMBA研修班《营销管理和创新》学习心得
时间:2018-04-16 15:47来源:未知 作者:admin 点击:
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上海交大EMBA研修班《营销管理和创新》学习心得
室外寒风凛凛，室内温暖如春，2018年的新年首课于2月3日的交大徐汇校区如期进行。很幸运的是这次课程的授课老师是拥有上海财经大学管理学硕士、上海交通大学安泰经济与管理学院博士的周颖教授。初见周教授，给我留下的印象是娇小甜美，知性优雅。在接下来两天的课程中，周教授以妙语连篇、机智风趣地授课风格给同学们留下了更为深刻的印象。
课程架构
营销管理和创新的课程主要包括四大模块：营销实质、消费行为、市场定位和创新营销。周教授的课程将各种理论知识和各种热点相结合，让我充分感受到了课程的实质性、前沿性、系统性和参考性。
营销本质
在营销本质这一模块周教授首先介绍了营销组合的基本理念：4P、4C、4R和7Ps理论。4P即传统营销中的Product（产品）、Promotion（促销）、Price（价格）和Place（地点）。4C即Customer（顾客）、Communication（沟通）、Cost（成本）、Convenience（便利）。4R及React（反应）、Relevance（关联）、Relation（关系）和Return（回报）。而7Ps则是将P的范围拓展到了People（人）、Process（过程）、Physical Evidence（展示）、Package（包装）、Payoff（支付方式）、Power（Politics 政治权利）、Public Relations（公共关系）和Probing（ Research 探究）。
之后，周教授带我们来到了营销课程的核心：营销什么？营销是什么？
营销其实就是提炼卖点。确定卖点需要从“对手差异”、“公司特色”和“顾客需要”三个维度从不同角度进行提炼；而传播卖点需要具备“明确性”、“一致性”和“艺术性”三个维度。
营销的本质就是定位，定位需先对4C即环境（Circumstance）、竞争者（Competitor）、公司（Company）、顾客（Customer）这4个方面进行调研，然后运用STP战略进行定位，具体步骤包括市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）；接着落实到4P即产品（Product）、渠道（Place）、定价（Price）和促销（Promotion）来执行定位。
消费行为
第二章的内容中讲的是消费者洞察，两大因素影响消费行为：
1.文化因素：区域和代际；
2.心理因素，可运用沉锚效应、心理账户，框架效应，目标理论，损失厌恶，从众心理，比例偏见和权威心理。
针对影响消费行为最大的心理因素，周教授一一举例帮助大家更快更深的能理解这些因素，以便于同学们在今后自己的本职工作中能够得心应手的应用起来。
市场定位
第三章讲的是定位，这个部分周教授告诉大家很关键的营销三部曲即STP。S （Segmenting市场细分）：画格子—找维度—放对手比较；T（Targeting目标市场选择）：选格子—红海撕杀—寻找蓝海；P（Positioning市场定位）：格子里选定位—确定卖点—传播卖点。
为便于同学们理解如何提炼卖点，周教授给我们举例了星巴克的案例，也现场请同学们模拟了这个案例里的星巴克管理层和公司高层就市场调查结果的汇报沟通过程。通过这个案例，我学到一个新名词：峰—终定律，同时也理解到用设定问题和加权平均的方法，可以找出卖点，也可以发现问题在哪里。
“市场定位是一场攻心战，是抢占顾客心智资源的过程”。市场定位的步骤包括了找卖点、确定卖点和传播卖点三步。定位方法可分为占位、插位、补位和变位。“占位”适用于市场老大或是领先者，比如可口可乐；“插位”适用于市场老二，比如百事可乐；“补位”适用于老三，比如七喜；而当市场变化了、企业形象受到影响、竞争态势变化了或是顾客的需求变化了，则需要考虑“变位”或重新定位。定位中需要注意到的误区包括：无位、越位、前位和离位。
在确定好卖点以后，需要对卖点进行传播。情感营销就是卖点传播中的艺术表现。情感营销的关键在：源于生活、故事催泪、创意独特、借助新媒体和话题传播。
创新营销
第四章的内容是挑战：新媒体营销。周教授让我们了解到新媒体环境下的营销在“模式”上要与网红经济密切相连，在“媒介”上注重互动营销，“技术”上要结合人工智能，“内容”上则可采用病毒式营销。
可口可乐无疑是创新营销的高手，它们以网红经济为模式，给粉丝量排名中间的明星定制可乐瓶，通过群星“晒瓶子”的方式吸引粉丝购买产品从而提升销售业绩。接着可口可乐又先后采用歌词瓶和丝带瓶，以增加与消费者互动的方式提审消费者的购买乐情。而杜雷斯则是采取将污进行到底的病毒式营销，更是让我们对如何在营销内容上进行创新有了深刻的理解。
心得总结
两天的课程学习让人受益匪浅，内容丰富兼具实战操作性，周教授给我们带来了全新的营销理念，也让这些管理理念生动趣味起来，同学们轻松愉快又能牢记应用这些理念，对以后在各自工作岗位上都有很大帮助。感谢周教授，感谢交大这个优秀的平台和各位优秀的老师，遇见更好的自己从学习开始！
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